O Boticário apresenta “Despedidas”, campanha de Dia das Mães que explora uma verdade universal e um dos temas mais latentes nas redes sociais às vésperas da data comemorativa: o “ninho vazio”. Segundo dados de social listening da marca, 64% das conversas sobre o assunto carregam tons de tristeza e solidão. Para contrapor esse cenário, o filme utiliza a metáfora de uma viagem de trem para mostrar que, embora uma mãe se despeça inúmeras vezes do mesmo filho em diferentes fases da vida, em cada uma delas, sempre haverá um recomeço.
“O Dia das Mães é uma de nossas campanhas mais esperadas do ano, porque já faz parte da cultura estar presente de maneira real nesta época. E, como marca preferida para presentear*, entendemos que nosso papel deve ir para além do negócio. Dessa forma, queremos e devemos seguir gerando conversa e identificação na data. Este ano, escolhemos um tema universal e com muita verdade cultural: a maternidade como uma sucessão de recomeços. Acreditamos que ser mãe é dominar a arte de se despedir em cada etapa do crescimento — do colo que vira passo, da roupa que não serve mais, do ninho que se expande para o mundo. Através da nossa campanha, buscamos legitimar as emoções que permeiam a jornada materna, mostrando que a maternidade é uma eterna despedida fantasiada de crescimento”, aponta Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário e Quem Disse, Berenice?.
A produção audiovisual, que nasce do insight e conceito desenvolvidos pela AlmapBBDO, traz o trem como metáfora para o tempo e as transformações da maternidade. A história acompanha Karina e o filho João ainda bebê. Ao embarcar e acomodá-lo no assento, a mãe passa pela sua primeira despedida. À medida que o trem inicia o trajeto, ela percebe que o pequeno adormece sozinho, sem precisar do seu abraço. A mãe atravessa os vagões da própria história vivendo as diferentes passagens do maternar e revive outras despedidas: quando João aprende a falar “tênis” corretamente; quando cresce e não cabe mais em seu colo; já adolescente, o primeiro Réveillon em que decide passar com os amigos e a namorada; até a fase a adulta e o grande momento de saída de casa para construir a própria vida.
Embalado por uma versão especial da canção The Blower’s Daughter, do Damien Rice, o conteúdo segue num encontro simbólico entre mãe e filho, em diferentes fases. “Maternidade também é falar sobre deixar ir. E isso é algo que não aparece nas conversas de Dia das Mães. Por isso, quando resolvemos olhar para o ‘ninho vazio’, nossa ideia é ajudar a reconhecer uma realidade muitas vezes silenciosa, mas profundamente presente nas relações entre mães e filhos. Dar espaço para essas pequenas despedidas, que também são cheias de amor, orgulho e transformação, é construir uma conexão ainda mais verdadeira e relevante com quem vive esses momentos, um pouquinho, todos os dias”, comenta Camilla Massari, Chief Impact Officer e VP de Atendimento e Negócios da AlmapBBDO.
Além do conteúdo audiovisual, a campanha se desdobra em uma estratégia 3600 para ampliar a conversa sobre despedidas. O Boticário convida diferentes vozes do entretenimento e influência digital para refletir as fases da maternidade em ações online e off-line.
A marca ainda leva o tema para o YouTube e convida um squad de influenciadores de filmes e séries para analisar a cenografia, a trilha sonora e o roteiro de “Despedidas” junto às mães, a fim de trocar percepções e aprofundar o diálogo entre as gerações.
